Mình nhớ hoài 2 năm đầu làm planner mình làm plan tệ đến mức sếp mình (người mà nhiều bạn đều biết là ai hehe) đều phải sửa lại gần như 90% bài của mình. Đến bây giờ mình không quên được có lần mình làm tệ quá, ngay trong phòng họp sếp bật lên một câu xát muối hơn lời của người yêu cũ: "Where is X? I need X." X = planner trước đó vừa nghỉ.
Tối đó mình đã khóc trên đường chạy xe về nhà và suốt 1 tuần sau đó mình chỉ nghĩ đến chuyện bỏ việc và đi tham khảo hết anh chị em bạn dì xem có nên bỏ nghề không.
Rốt cuộc mình đã không nghỉ, vì thật sự mình đã làm tệ đến mức đó và có lẽ sếp đã không thể chịu nổi việc cứ phải làm lại plan của mình mà bật ra câu đó (dù chắc bây giờ sếp nào nói câu này chắc bị đưa lên threads bóc phốt rồi haha). Sếp mình đã thật sự rất kiên nhẫn feedback cho mình chi tiết sau mỗi lần, rồi cho mình cơ hội làm lại để cải thiện.
Nhờ đó mà mình đã phản tư cộng với việc đi dạy gần 100 học viên để có chiếc post này.
Lỗi #1: Không có mạch suy nghĩ rõ ràng
Mỗi lần nhận một chiếc brief mình không biết làm gì đầu tiên, rồi sẽ đâm đầu đi research xem ở nước ngoài có những campaign tương tự hay không, hay nhảy vô suy nghĩ liền insight là gì và idea là sao. Mọi thứ đều cảm tính và thiếu hẳn tất cả nền tảng phân tích thị trường/đối thủ, đối tượng mục tiêu, thử thách thương hiệu, chiến lược truyền thông.
Lỗi #2: Framework-flex
Planner gặp rất nhiều định kiến, đặc biệt từ Creative, là bọn thích khoe framework. Vì sự thật có nhiều planner như thế khi muốn tỏ ra nguy hiểm thì cứ đem rất nhiều framework "vô tri" vào mà nội dung trong đó thì ít giá trị. Mình đã có viết một bài riêng về chuyện này rồi. Mình cũng nói với các bạn học viên, suốt khoá học mình chỉ có 4 framework mà thôi.
Lỗi #3: Ám ảnh với "sự thật ngầm hiểu"
Không biết tại sao ngày đầu tiên bước vào ngành mình đã được nghe insight là "sự thật ngầm hiểu" (underlying truth), nên mình cứ ám ảnh với chuyện tìm cái gì nó ngầm ngầm mới được. Sau này mình thấy đó là một suy nghĩ sai lầm, và có rất nhiều work thành công mà insight chưa bao giờ là cái gì đó "ngầm hiểu", thậm chí nó rõ như ban ngày. Insight quan trọng là phải actionable–có khả năng làm được gì đó, dù có ngầm hiểu hay là bề mặt.
Lỗi #4: Viết insight bằng ngôn ngữ của marketing
Từ cả phía client và agency, mình đã đọc rất nhiều insight được "wording" lại theo ngôn ngữ của người làm nghề, nghe rất hoa mỹ nhưng lại đánh mất đi tính chân thật của insight đó. Mình tin rằng insight nên được viết một cách chân phương và gần với ngôn ngữ của đối tượng mục tiêu nhất.
Ví dụ: Cùng là một insight, giữa hai câu sau bạn sẽ thấy câu nào chân thật, dễ hiểu và dễ chạm tới bạn hơn?
- "Khi lớn ta thường quên đi việc ăn mừng những niềm vui nhỏ"
- "Những niềm vui bình thường không còn là phi thường khi ta lớn"
Lỗi #5: Viết dài dòng
Pascal đã từng nói câu này: "I have only made this letter longer because I have not had the time to make it shorter." ("Tôi đã phải viết một lá thư dài hơn vì tôi không có thời gian để viết ngắn hơn"). Việc viết súc tích khó hơn rất nhiều so với việc viết dài, vì phải suy nghĩ chắt lọc câu từ để người đọc hiểu đúng ý của mình mà không phải suy đoán.
Còn các bạn có từng mắc những lỗi này như mình không?
Chúc các bạn một tuần làm việc trôi chảy cùng tư bản nha.